Izvođač je mesecima držao isti mali budžet. Čitave kategorije bez oglasa, promet sa marketplejsa.
Mesečni zakup, udeo od vršnog meseca
Pre razgovora sa vlasnikom
Plan odobren
Lansiranje
Posle obaveze
okt 2022.okt 2023sep 2024.
Zašto nije bilo rasta: razgovarali smo sa pogrešnom osobom
Izvođač
odgovara za rad kampanja
veći budžet je rizik bez koristi
odgovor: „ne planiramo“
→
Vlasnik
odgovara za profit
veći budžet je rast poslovanja
odgovor: plan odobren
A podešavanja su bila u redu
9 od 10
kampanja već je bilo na automatskim strategijama. Problem nije bio u nalogu.
Maj 2023.Prvi dogovori
JunPrognoza prodaje za vlasnika, plan odobren
OktobarLansiranje novog zakupa
DecembarMedija plan za godinu
02 · Potražnja
Pretraga je udarila u plafon. Rast je mogao doći samo više u levku
Pre nego što sam tražio novac, pogledao sam gde bi otišao. Oba nalaza su bila protiv očiglednog „dodati u pretragu“.
Potražnja u pretrazi
Otkupljena
Kampanje su već uzimale skoro sav relevantan saobraćaj. Novi novac bi otišao u ponude, a ne u prodaju.
Interesovanje za brendove klijenta
−6…7%
godina na godinu. Sve je manje onih koji traže brend po imenu.
Zaključak
Svesnostnova potražnja: display
Interesovanje
Pretragaplafon
03 · Prognoza
Vlasniku sam pokazao prihod, a ne klikove
Model od budžeta do novca, posebno za svaki region. Računao sam po donjoj granici: obećaj ono što ćeš ispuniti.
Budžetpo alatima
Klikovicena iz benčmarka
Porudžbinekonverzija
Prihodpo regionima
506%povraćaj na performans
Slajd koji je odlučio: dve moguće budućnosti
+21%
porudžbina godišnje
×1
Ostaviti kako jeste
+1835%
porudžbina godišnje
+2,5×+1,3××1
Uložiti
trenutni budžet = 1dodatni performansdisplay oglašavanje
×5
predloženi budžet naspram prosečnog meseca pre razgovora. Odobren zbog obećanog prihoda, a ne zbog medija plana.
Display u tri scenarija
×1·×3·×5
Klijent je uzeo početni i povećavao ga korak po korak, prema rezultatu.
04 · Lansiranje
Display ugrađen u levak, a ne postavljen pored
Nedeljni sprintovi. Za dve nedelje: nova struktura kampanja i šest izmena da nalog izdrži budžet ×5.
Performans budžet u godišnjem medija planu
20%55%25%
PretragaMrežaProduktna kampanja za marketplejse
1
Svesnost
Video po interesovanjima. Frekvencija: 3 dnevno, 7 po flajtu.
2
Razmatranje
Baneri za one koji su odgledali video. 11 formata, start nekoliko dana kasnije.
3
Akcija
Postojeće kampanje u mreži preuzimaju zagrejanu potražnju i klik postaje jeftiniji.
Cela šema zakupa: fid, dinamički formati, pretraga i mreža
Grupe proizvoda iz fida
Kategorije: aspiratori, ploče za kuvanje, rerne, mašine za sudove, frižideri, ostalo
Retargeting: prioritetna i ostala tehnika
Look-alike
Formati vođeni fidom
Dinamički oglasi: filteri po kategoriji, dostupnosti i ceni
Smart baneri: ručni naslovi, retargeting i lookalike
Jedinstvena paketna strategija na cilj „dodavanje u korpu“
Pretraga i mreža
Pretraga po kategorijama, brend na optimizaciju klikova
Mreža: prioritetna i ostala tehnika
Segment onih koji su videli display
Segmenti po interesovanjima
Mint bojom je označeno ono što je dodato postojećoj strukturi.
05 · Rezultat
Merio sam prihod celog poslovanja, a ne sajta
Izveštaj klijenta kroz sve kanale: onlajn prodavnica, četiri marketplejsa, dva izložbena salona.
Udeo pretrage u potrošnji
43%→21%
Rast je otišao tamo gde potražnja nije bila uslužena, a ne u već otkupljenu aukciju.
Klikovi
×5,7
u istim dvema godišnjim periodima kao i ulaganje ×6,2.
Potražnja za brendom
−6…7%→rast
Posle flajtova pad se okrenuo. To je organsko interesovanje: hipoteza o displayu se potvrdila.
06 · Anketa
Znali smo da rastemo. Nismo znali zašto kupuju kod nas
Naručio sam kvantitativnu anketu preko Yandex Vzglyad: zašto ljudi kupuju tehniku na sajtu proizvođača, a ne na marketplejsu.
Poznatost glavnog brenda klijenta
9% zna glavni brend17% zna bar jedan od tri
A dve trećine planira da kupi veliku tehniku u narednoj godini. Po imenu će tražiti retki: display opklada se potvrdila.
Uzorak
700
kupovali su ili planiraju da kupe veliku tehniku. Moskva, Sankt Peterburg, gradovi preko milion.
Gde kupuju
Marketplejsovi55%
Prodavnice više brendova48%
Brendirane prodavnice38%
Sajtovi lanaca37%
Sajtovi proizvođača23%
Zašto biraju sajt proizvođača
Garancija autentičnosti69%
Direktan kontakt47%
Servis, povraćaj, zamena44%
Dostava i ugradnja40%
Lojalnost i akcije40%
Glavna prepreka je taktilna
371 osoba sa iskustvom kupovine
Ne može se videti i opipati32%
Dostava27%
Nema pouzdanih recenzija18%
Premalo informacija18%
Brend znači manje nego što se misli
Cena77%
Recenzije71%
Dizajn48%
Informacije o proizvodu41%
Poznatost brenda32%
Šta smo promenili u oglašavanju i na sajtu
Ne forsirati brend
Poruka polazi od cene i recenzija, a ne od imena brenda.
Autentičnost u ponudu
Garancija proizvođača ide u oglase i na lending stranicu, a ne u podnožje.
Saloni u komunikaciju
Pogledaj uživo, kupi gde ti odgovara. Plus dostava i ugradnja.
07 · Kraj
Za godinu dana nalog je prerastao mali biznis
Pre lansiranjaSegment malog biznisa
Godinu dana kasnijeBaza velikih klijenata
Vlasnik ne kupuje saobraćaj, nego rast poslovanja. Prvo istraživanje, pa odluka, pa novac. Ne obrnuto.
Moj deo
Istraživanje
Potražnja, plafon pretrage, anketa na 700 ljudi.
Prognoza i odbrana
Model od budžeta do povraćaja; dolazak do vlasnika.
Strategija i lansiranje
Arhitektura kampanja, display levak, kvartalne analize.
Yandex DirectPortfolio strategijeFid proizvodaDinamički oglasiSmart baneriDisplay oglašavanjeLook-alikeKvantitativno istraživanje
Budžeti i prihod nisu otkriveni: rezultati su relativni u odnosu na uporedivi period. Prihod je izveštaj klijenta kroz sve kanale; ulaganje, klikovi i udeo pretrage su podaci reklamnog sistema za dva jednaka godišnja perioda. Šeme iz prezentacije 2023. precrtane su u istim proporcijama. Anketa je sopstveno istraživanje u okviru projekta.
