Kadar iz snimka: dve sagovornice u foteljama na studijskoj sceni u ljubičasto-crvenom svetlu

Yandex · 2023—2024

Kako smo merili potražnju u kategoriji o kojoj se ne govori

Uvodno predavanje konferencije o proizvodima za odrasle. Podaci pretrage nisu bili dovoljni, a anketu su mi isprva odbili da urade.

942

upotrebljiva odgovora od 1004 prikupljena

izvora podataka umesto same pretrage

nedelje od zahteva do čistih podataka, u budžetu i na vreme

13.000+

pregleda snimka predavanja

Analiza metode, a ne nalaza: tržišni podaci pripadaju Yandexu. Slajdovi su iz javnog snimka predavanja.

FormatUvodno predavanje onlajn konferencije

Datum23. januar 2024.

PublikaProdavnice, proizvođači i agencije iz kategorije

Moj deoAnalitika predavanja. Govorila je govornica, ne ja

01 · Zadatak

Ovde su podaci pretrage precizni o proizvodima i netaktični prema ljudima

Običan brif: kako izgleda potražnja, ko kupuje, šta oglašivač treba da radi. Kategorija nije bila obična.

Teškoća 1 · podaci

Tačno ≠ upotrebljivo

Presek „ko šta traži“ detaljan je i stvaran. Pročitan sa scene, pretvara publiku u ispitanike.

Teškoća 2 · publika

Profesionalci

Ovi ljudi žive u kategoriji svaki dan. Uglađen odgovor prepoznali bi već u prvom minutu.

02 · Izvori

Tri izvora: svaki pokriva slepu tačku druga dva

Pretraga govori šta ljudi traže. Ne govori zašto oklevaju, gde kupuju ni šta bi ih navelo da kupuju više.

01 · Potražnja u pretrazi

obim i struktura kategorije
sezonalnost

motiv i barijera

2,5 godine istorije, kvartal prema istom kvartalu prethodne godine. Geografija u tri sloja: dve prestonice, gradovi preko milion stanovnika, sve ostalo.

02 · Ograničenja oglašavanja

šta kategorija ne sme da kaže
šta prestati da se pokušava

bilo šta o kupcima

Analiza odbijanja i moderacije. U ograničenoj kategoriji moderacija oblikuje oglašavanje pre strategije.

03 · Sopstvena anketa

motiv i barijera
kanal kupovine
spremnost da se govori

veličina tržišta u novcu

Sopstveni upitnik, terensko istraživanje u celoj zemlji, regioni prestonica posebno.

03 · Odbijanje

Na „ne“ sam odgovorio gotovim upitnikom — sledećeg dana

Tim za ankete je odbio: zahtev je bio preobiman, rok prekratak. Umesto eskalacije, vratio sam se s konkretnim predlogom.

4. decembarZahtev timu za ankete

5. decembarOdbijeno, upućen na stratege

6. decembarSam sastavio upitnik: 16 pitanja

11. decembarTim se uključio, upitnik dorađen

25. decembar~900 intervjua za vikend

26. decembarTeren zatvoren

Zašto je drugi pokušaj uspeo

Širok zahtev

„treba nam anketa o kategoriji“
obim posla nejasan
odgovor: odbijeno

→

Konkretan zahtev

gotov upitnik na mom nalogu
cena, rokovi terena, obuhvat
odgovor: uključili su se

04 · Upitnik

O stidu nismo pitali direktno

Na direktno pitanje niko ne priznaje da se stidi. Opšti tabu ljudi rado imenuju, dok god se ne tiče njih lično.

Pitanje o barijeri je projektivno

„Šta vas sprečava?“

„Šta, po vašem mišljenju, može da sprečava druge?“

Iz ovog pitanja izrastao je zaključak oko kog je izgrađeno predavanje.

Struktura upitnika

11 + demografija

iskustvo kupovineučestalostkanalkategorijepotrošnjabarijereanonimnostrecenziješta nedostaje

Čišćenje uzorka

Prikupljeno na terenu1004

Zadržano za analizu942

Uklonjeni: oni koji su odbili anketu na ovu temu, oni koji nisu jasno odgovorili da li su ikada kupovali i pojedinačne lažne odgovore.

Svaki grafikon ima svoju bazu

Učestalost i potrošnja

Samo kod onih koji su već kupovali.

Kanal prve kupovine

Samo kod onih koji još nisu kupovali, ali planiraju.

Publika je videla od čega je napravljen svaki broj.

05 · Slajd

Precizan slajd je skinut sa scene. Zaključak je ostao

U prezentaciji je bio presek pretrage: koji pol i uzrast traži koji proizvod. Predložio sam da ga zamenimo podacima ankete.

Bilo je

Presek potražnje u pretrazi

pol × uzrast × konkretan proizvod
pravi podaci, nema se šta zameriti
sa scene — netaktično

Postalo je

Isti zaključak iz ankete

ljudi su sami rekli šta kupuju
uopšteno, bez raščlanjivanja po proizvodima
dve nedelje kasnije PR pregled je tražio upravo to

Scena: verzija iz anketeMaterijali: detaljan presek s oznakom poverljivosti

Detaljan presek nije obrisan: preciznost za one kojima treba, uzdržanost za scenu.

06 · Ishod

Predavanje je otvorilo konferenciju, a snimak se gleda i danas

Kadar iz snimka: dve sagovornice u foteljama na studijskoj sceni

Pogledajte snimak predavanja na YouTube-u
Snimak je 18+ — YouTube će tražiti potvrdu godina

Osam slajdova iz prezentacije. Prezentaciju sam sastavio ja, dizajn je uradio dizajnerski tim.

U osetljivoj kategoriji tačnost i prikladnost su dva različita ispita. Položiti prvi ne znači položiti drugi.

Moj deo

Anketa

Upitnik posle odbijanja, teren, čišćenje uzorka na 942 odgovora.

Ograničenja oglašavanja

Šta moderacija odbija i zašto — praktični deo predavanja.

Sastavljanje prezentacije

Podaci iz tri izvora pretočeni u slajdove govornice; netaktičan presek zamenjen.

dizajn anketeprojektivna pitanjaosetljiva kategorijaograničenja oglašavanja i moderacijepotražnja u pretrazirad pod NDA

Šta bih uradio drugačije

Tražio bih podatke o gledanosti do kraja

Kriva po sekundama je kod vlasnika kanala. Trebalo je tražiti dok je to još nekoga zanimalo.

Ranije bih pokrenuo teren

Nedelja rezerve omogućila bi pilot formulacije pitanja o barijeri, a od nje je zavisilo sve ostalo.

Odmah bih zapisao metodu

Za rekonstrukciju ove stranice trebao je dan kopanja po prepisci staroj dve godine.

Snimak konferencije je javan, a stranica događaja i dalje postoji. Istraživanje iza predavanja nije: brojke pripadaju Yandexu, ovde je opisano samo kako je posao urađen. 13.000+ su ukupni pregledi snimka na YouTube-u.

Stranica konferencije → · ← Nazad na slučajeve