К кейсам

Встроенный духовой шкаф в тёмной кухне со шпоном ореха

Рекламная платформа · 2023—2024

Клиент, который не верил в рекламу

Восемь месяцев — один бюджет и «расти не планируем». Через год — выручка в разы и переход в базу крупных клиентов.

×4,5

выручка по всем каналам, средний месяц после запуска к среднему до

×10

выручка март к марту, сезонность снята

×6,2

вложения в рекламу год к году

Малый →
крупный

аккаунт перевели в базу крупных клиентов

Клиент не назван. Только относительные величины к сопоставимому периоду, схемы перерисованы без денежных сумм.

КлиентПроизводитель встраиваемой техники, 3 своих бренда

КаналыСайт, маркетплейсы, 2 шоурума, дилеры

РекламаТолько Москва и Петербург

Собственник смотритНа прибыль, а не на оборот

01 · Стена

Восемь ровных столбиков — это чьё-то решение

Подрядчик держал один и тот же маленький бюджет. Целые категории без рекламы, оборот — с маркетплейсов.

Объём размещения по месяцам, доля от пикового

До разговора с собственником

План согласован

Запуск

После коммита

окт 2022окт 2023сен 2024

Почему не росли: говорили не с тем

Подрядчик

отвечает за работу кампаний
рост бюджета — риск без выгоды
ответ: «не планируем»

→

Собственник

отвечает за прибыль
рост бюджета — рост бизнеса
ответ: план согласован

При этом настройки были в порядке

9 из 10

кампаний уже на автостратегиях. Проблема была не в аккаунте.

Май 2023Первые договорённости

ИюньПрогноз продаж собственнику, план согласован

ОктябрьЗапуск нового размещения

ДекабрьМедиаплан на год

02 · Спрос

В поиске — потолок. Расти можно только выше по воронке

Прежде чем просить деньги, посмотрел, куда их класть. Оба факта — против очевидного решения «добавить в поиск».

Поисковый спрос

Выкуплен

Кампании уже забирали почти весь релевантный трафик. Новые деньги ушли бы в ставку, а не в продажи.

Интерес к брендам клиента

−6…7%

год к году. Искать марку по имени становится некому.

Вывод

Знаниеновый спрос: медийка

Интерес

Поискпотолок

03 · Прогноз

Собственнику показал не клики, а выручку

Модель от бюджета к деньгам, отдельно по каждому региону. Считал по нижней границе: обещать то, что выполнишь.

Бюджетпо инструментам

Кликицена из бенчмарка

Заказыконверсия

Выручкапо регионам

506%возврат на перформанс

Слайд, который решил дело: два варианта будущего

+21%

заказов за год

×1

Оставить как есть

+1835%

заказов за год

+2,5× +1,3× ×1

Вложиться

текущий бюджет = 1доп. перформансмедийная реклама

×5

предложенный бюджет к среднему месяцу до разговора. Согласовали под обещанную выручку, а не под медиаплан.

Медийка в трёх сценариях

×1·×3·×5

Клиент взял стартовый и наращивал шагами под результат.

04 · Запуск

Медийка встроена в воронку, а не стоит рядом

Недельные спринты. За две недели — новая структура кампаний и шесть правок, чтобы аккаунт выдержал бюджет ×5.

Перформанс-бюджет в годовом медиаплане

20%55%25%

ПоискСетиТоварная на маркетплейсы

Знание

Видео по интересам. Частота: 3 в сутки, 7 за флайт.

Рассмотрение

Баннеры на досмотревших видео. 11 форматов, старт через несколько дней.

Действие

Существующие кампании в сетях добирают подогретый спрос — клик дешевле.

Схема размещения целиком: фид, динамика, поиск и сети

Товарные группы по фиду

Категории: вытяжки, варочные панели, духовые шкафы, посудомойки, холодильники, остальное
Ретаргетинг: приоритетная и остальная техника
Look-alike

Динамические форматы

Динамические объявления: фильтры по категориям, наличию и цене
Смарт-баннеры: ручные заголовки, ретаргетинг и LaL
Единая пакетная стратегия на «добавление в корзину»

Поиск и сети

Поиск по категориям, бренд — на клики
Сети: приоритетная и остальная техника
Сегмент видевших медийку
Сегменты по интересам

Мятным — что добавлено к существующей структуре.

05 · Отдача

Считал по выручке всего бизнеса, а не сайта

Отчёт клиента по всем каналам: интернет-магазин, четыре маркетплейса, два шоурума.

Доля поиска в расходе

43%→21%

Рост ушёл туда, где спрос не обслужен, а не в выкупленный аукцион.

Клики

×5,7

на тех же двух годовых отрезках, что и вложения ×6,2.

Бренд-спрос

−6…7%→рост

После флайтов падение развернулось. Это уже органика — гипотеза про медийку подтвердилась.

06 · Опрос

Мы знали, что растём. Не знали, почему у нас покупают

Заказал количественный опрос через Яндекс Взгляд: почему технику покупают на сайте производителя, а не на маркетплейсе.

Знание основного бренда клиента

9% знают основной бренд17% — хотя бы один из трёх

А крупную технику в ближайший год планируют купить две трети. Искать по имени будут единицы — медийная ставка подтвердилась.

Выборка

700

покупали или собираются покупать крупную технику. Москва, Петербург, миллионники.

Где покупают

Маркетплейсы55%

Офлайн разных марок48%

Фирменные офлайн38%

Сайты сетей37%

Сайты производителей23%

За что выбирают сайт производителя

Гарантия подлинности69%

Прямой контакт47%

Сервис, возврат, обмен44%

Доставка и установка40%

Лояльность и акции40%

Главный барьер — тактильный

371 человек с опытом покупки

Нельзя увидеть и потрогать32%

Доставка27%

Нет надёжных отзывов18%

Мало информации18%

Бренд решает меньше, чем кажется

Цена77%

Отзывы71%

Дизайн48%

Информация о товаре41%

Известность бренда32%

Что поменяли в рекламе и на сайте

Не давить брендом

Сообщение — от цены и отзывов, а не от имени марки.

Подлинность в оффер

Гарантия от производителя — в объявлениях и на посадочной, а не в подвале.

Шоурумы в коммуникацию

Посмотреть вживую, купить где удобно. Плюс доставка и установка.

07 · Финал

Через год аккаунт перерос малый бизнес

До запускаМалый бизнес

Через годБаза крупных клиентов

Собственник покупает не трафик, а рост бизнеса. Сначала исследование, потом решение, потом деньги. Не наоборот.

Моя часть

Исследование

Спрос, потолок поиска, опрос на 700 человек.

Прогноз и защита

Модель от бюджета до возврата, выход на собственника.

Стратегия и запуск

Архитектура кампаний, медийная воронка, квартальные разборы.

Яндекс ДиректПортфельные стратегииТоварный фидДинамические объявленияСмарт-баннерыМедийная рекламаLook-alikeКоличественное исследование

Бюджеты и выручка не раскрываются: результаты — в относительных величинах к сопоставимому периоду. Выручка — отчёт клиента по всем каналам; вложения, клики и доля поиска — данные рекламной системы за два одинаковых годовых окна. Схемы из презентации 2023 года перерисованы в тех же пропорциях. Опрос — собственное исследование в рамках проекта.

← Вернуться к кейсам