Кадр записи: две собеседницы в креслах на студийной площадке в фиолетово-красном свете

Яндекс · 2023—2024

Как собирали спрос в категории, о которой не говорят

Открывающий доклад конференции про товары для взрослых. Поисковых данных не хватало, а опрос мне сначала отказались делать.

942

содержательных ответа из 1004 собранных

источника данных вместо одного поискового

недели от запроса до чистых данных, в бюджет и в срок

13 000+

просмотров записи доклада

Разбор метода, а не находок: цифры рынка принадлежат Яндексу. Кадры — из открытой записи доклада.

ФорматОткрывающий доклад онлайн-конференции

Дата23 января 2024

ЗалМагазины, производители, агентства категории

Моя частьАналитика доклада. Читал спикер, не я

01 · Задача

Поисковые данные здесь точны про товары и бестактны про людей

Бриф обычный: как выглядит спрос, кто покупает, что делать рекламодателю. Категория — нет.

Сложность 1 · данные

Точно ≠ можно

Срез «кто что ищет» подробный и настоящий. Зачитанный со сцены, он превращает зал в подопытных.

Сложность 2 · зал

Профи

Эти люди живут в категории каждый день. Приглаженный ответ они узнали бы с первой минуты.

02 · Источники

Три источника: каждый закрывает слепое пятно двух других

Поиск отвечает, что люди ищут. Не отвечает, почему медлят, где покупают и что заставило бы покупать больше.

01 · Поисковый спрос

объём и устройство категории
сезонность

мотив и барьер

2,5 года истории, квартал к кварталу прошлого года. География тремя слоями: столицы, миллионники, остальное.

02 · Ограничения рекламы

что категории говорить нельзя
что перестать пробовать

что-либо о покупателях

Разбор отклонений и модерации. В ограниченной категории модерация определяет рекламу раньше стратегии.

03 · Собственный опрос

мотив и барьер
канал покупки
готовность говорить

объём рынка в деньгах

Своя анкета, поле по всей стране, столичные регионы отдельно.

03 · Отказ

На «нет» ответил готовой анкетой — на следующий день

Опросная команда отказала: запрос масштабный, сроки короткие. Вместо эскалации я вернулся с конкретикой.

4 декабряЗапрос в опросную команду

5 декабряОтказ, отправили к стратегам

6 декабряСобрал анкету сам: 16 вопросов

11 декабряКоманда подключилась, анкета доработана

25 декабря~900 интервью за выходные

26 декабряПоле закрыто

Почему второй заход сработал

Широкий запрос

«нужна анкета по категории»
объём работы непонятен
ответ: отказ

→

Конкретный запрос

готовая анкета на своём логине
стоимость, сроки поля, охват
ответ: подключились

04 · Анкета

Про стеснение спрашивали не в лоб

В лоб никто не признаётся, что стесняется. Общее табу человек называет охотно, пока оно не про него лично.

Вопрос про барьер — проекционный

«Что мешает вам?»

«Что, по-вашему, может мешать другим?»

Из этого вопроса вырос вывод, вокруг которого построили доклад.

Устройство анкеты

11 + соцдем

опыт покупкичастотаканалкатегориитратыбарьерыанонимностьотзывычего не хватает

Чистка выборки

Собрано в поле1004

Осталось в работе942

Убраны: отказавшиеся проходить опрос на такую тему, не давшие определённого ответа про сам факт покупки, единичный фрод.

У каждого графика — своя база

Частота и траты

Только у тех, у кого есть опыт покупки.

Канал первой покупки

Только у тех, кто ещё не покупал, но собирается.

Зал видел, из чего сделано каждое число.

05 · Слайд

Точный слайд убрали со сцены. Вывод оставили

В колоде был срез поиска: какой пол и возраст ищет какой товар. Я предложил заменить его данными опроса.

Было

Срез поискового спроса

пол × возраст × конкретный товар
данные настоящие, придраться не к чему
со сцены — неделикатно

Стало

Тот же вывод из опроса

люди сами сказали, что покупают
обобщённо, без поштучной разбивки
через две недели PR-ревью попросило ровно этого

Сцена: опросная версияМатериалы: детальная разбивка с пометкой о конфиденциальности

Детальную разбивку не удалили: точность для тех, кому она нужна, сдержанность для сцены.

06 · Итог

Доклад открыл конференцию, запись смотрят до сих пор

Кадр записи: две собеседницы в креслах на студийной площадке

Смотреть запись выступления на YouTube
Ролик 18+ — YouTube попросит подтвердить возраст

Восемь слайдов из колоды. Сборка колоды моя, оформление — дизайн-команда.

В чувствительной категории точность и пригодность — два разных экзамена. Сдать первый не значит сдать второй.

Моя часть

Опрос

Анкета после отказа, поле, чистка выборки до 942 ответов.

Ограничения рекламы

Что отклоняет модерация и почему — практическая часть доклада.

Сборка колоды

Данные трёх источников в слайды спикера, замена неделикатного среза.

дизайн опросапроекционные вопросычувствительная категорияограничения рекламы и модерациипоисковый спросработа под NDA

Что бы сделал иначе

Попросил бы данные по досмотру

Посекундная кривая живёт у владельца канала. Надо было просить, пока это ещё кого-то интересовало.

Запустил бы поле раньше

Неделя запаса дала бы пилот на формулировке вопроса про барьер, а от неё зависело всё остальное.

Записал бы метод сразу

На восстановление этой страницы ушёл день раскопок в двухлетней переписке.

Запись конференции публична, страница мероприятия жива до сих пор. Исследование за докладом — нет: цифры принадлежат Яндексу, здесь описано только то, как была сделана работа. 13 000+ — накопленные просмотры записи на YouTube.

Страница конференции → · ← Вернуться к кейсам